Pět marketingových kiksů, které si v automobilkách za rámeček nedají

Nejsou to jízdní vlastnosti, spotřeba, ani vzhled, co rozhoduje o prodejních číslech automobilů. Tím skutečným hybatelem prodejů je reklama. Když se podaří, mizí auta ze showroomů jako teplé housky. Občas se ale v honu za zaujmutím potenciálního zákazníka něco pokazí. V dnešním článku se podíváme na pět případů z automobilové historie, které přivodily pracovníkům marketingu pořádně horké chvilky.

Like a rock! – Chevrolet Blazer

V devadesátých letech se v reklamách na terénní vozy Chevrolet objevovala úderná fráze “like a rock”. Slogan odkazoval na výrobní kvalitu, robustnost a to, že jsou tahle auta v horách a mimo silnice jako doma. Docela zdařilé, chtělo by se říci. Jenže koncem devadesátek začíná prodávat ještě další téma a tím je bezpečnost.

Zaměstnanci marketingového oddělení automobilky tak dali hlavy dohromady a jednoduchým myšlenkovým pochodem “Co znamená bezpečnost? → Záchranu života → Co zachraňuje životy? → Záchranné čluny” vydávají v prosinci 1999 tiskovou reklamu, kde prezentují Blazer v roli záchranného člunu. Na Titanicu. Představa těžkého robustního džípu, který se z potápějící se zaoceánské lodi spouští do studených vln oceánu evokuje lecjaké pocity, pocit bezpečí mezi nimi ale rozhodně nenajdete. Nemluvě o tom, že je tak nějak všeobecně známo, jak se auta na vodní hladině zachovají. Prostě jdou ke dnu “like a rock”.

Reklama se záchrannými čluny, která vyšla v několika časopisech, neušla pozornosti veřejnosti a několika komiků, nicméně kromě ostudy a posměšků Chevroletu nijak zvlášť neuškodila. A navíc si díky ní každý pamatuje, co se stane s dvouapůltunovým SUV, když ho spustíte na vodu.

Už dlouho tě sleduji – Fiat Cinquecento

“Včera jsme se krátce potkali na ulici. Dívala jsi se zálibně mým směrem. Rád bych tě vzal na výlet a prožil s tebou malé dobrodružství.”
”Už dlouho tě sleduji a vím, že jsi silná a zodpovědná žena. Myslím, že bys mě ráda přivítala ve svém životě. Pojeď se mnou ještě dnes zažít malé dobrodružství.”

To jsou jen dva z mnoha dopisů, které přišly v roce 1994 do schránek padesáti tisíc žen v Madridu a blízkém okolí. Vzkazy vytištěné na tvrdém papíře a vložené do neoznačené obálky vyděsily nejednu dámu a místní policie přijala mnoho vyděšených telefonátů. 

Tajemným rozesilatelem ale nebyl žádný nebezpečný stalker, ale marketingové oddělení Fiatu. To se ukázalo o pár dní později, kdy se reklamní kampaň přehoupla do druhé fáze. Ženám přišlo další psaní, kde se v roli tajemného obdivovatele představil Fiat Cinquecento  a oním “malým dobrodružstvím” se rozumněla testovací jízda. Kampaň skončila fiaskem, kritiku si Fiat vyslechl i z nejvyšších míst, například od ministrně sociálních věcí, nebo první dámy. 

Vzhůru ke hvězdám – Ford Aerostar

Ačkoli v polovině osmdesátých let už kosmická horečka trochu ustávala, bylo dobývání vesmíru stále velmi oblíbeným tématem. Cokoli, co nějak souviselo s raketoplány, vesmírem a kosmickými technologiemi budilo emoce napříč generacemi. Toho si byl vědom i Ford, když v prosinci roku 1985 představil svou novou televizní reklamu na minivan Aerostar. 

Ve zdařílé reklamě se Ford odkazuje na historii, prezentuje pokrok lidstva v technologiích přepravy a jako vrchol všeho snažení označuje raketoplán, který v zápětí srovnává s rodinnou dodávkou. Nechybí vtip, nadsázka a celkem zdařilé grafické efekty. Co by se mohlo pokazit?

Je pravda, že na rozdíl od ostatních výtečníků v dnešním seznamu je v tom Ford nevinně. Jen měsíc po spuštění velmi drahé a potenciálně úspěšné kampaně ale Amerikou otřásá havárie raketoplánu Challenger. Výbuch krátce po startu navíc vidělo v přímém přenosu obrovské množství lidí. Ford obratem stahuje veškeré propagační materiály odkazující na raketoplány a chvíli přemýšlí i o přejmenování modelu. “Kosmické” jméno ale nakonec zůstane i další generaci.

Selhání v přímém přenosu – Volvo S60

Když v roce 2010 představilo Volvo jako první automobilka svůj systém automatického nouzového brždění, byli si svou technologií velmi jistí. Dokonce tak moc, že sezvali novináře z celého světa na praktickou ukázku, kde se měla nová bezpečnostní vychytávka předvést v celé své kráse. 

Přišel “Den D”, novináři a nejvyšší představitelé značky stáli rozestavení podél testovací trati. Z garáže vyjíždí naleštěný oranžový sedan olepený logy “Volvo Safety Centre”, míří vstříc přistavenému návěsu, jež reprezentuje  “ideální” překážku v provozu a…v plné rychlosti do něj bourá. Chvíli je ticho přerušované jen cvakáním fotoaparátů, poté se komentátor snaží celou situaci zachránit a několik z přihlížejících zaměstnanců automobilky zažívá dost možná nejhorší den ve své kariéře. Místo uznání a potvrzení technologické nadřazenosti se Volvu následující dny všichni jen smějí.

Pozdější vyšetřování ukázalo, že za selhání systému mohla vybitá baterie v testovacím vozidle, nedůvěra v přednárazové systémy, kterou tenhle obrovský přešlap jen utvrdil, zůstává u mnoha lidí dodnes.

Mercedes pro sociály – Ford Granada

Porovnávání s konkurencí je jedna z klasických reklamních strategií. Dává to dokonalý smysl – zákazník se přeci většinou rozhoduje mezi několika variantami a úkolem reklamy je přesvědčit ho, že zrovna ta vaše je ta správná. Občas se to podaří lépe, občas trochu hůře, porovnávání ale většinou docela funguje. 

Co když se ale jako marketér rozhodnete svoje auto porovnat s něčím objektivně mnohem lepším a dražším? Můžete na to jít cestou Volva a udělat si ze sebe trochu legraci, anebo to zkusit smrtelně vážně. A právě druhý způsob zvolil Ford v sedmdesátých letech. Ve svých reklamách se pustil do srovnávání Mercedesu 450 SLC a Granady Coupé, potažmo jejich čtyřdveřových variant. 

Granada sama o sobě jistě nebyla špatným autem, v přímém srovnání s elegantním Mercedesem, který je dodnes považován za jeden z nejhezčích vozů značky, ale vynikla naplno její nedokonalost a nepatřičnost celého srovnání. Co na tom, že stojí čtvrtinu ceny – kvůli těmhle reklamám byl každý řidič Granady jen člověkem, který nemá na Mercedes.