"Prémiová" krize

Nedá mi to, abych nereagoval za čerstva na včerejší editorial Honzy Křečka. Pod nadpisem o krizi středního věku v podání automobilovém jsme se v krátkosti mohli dočíst o názoru autora na dnešní „dynamickou“ dobu a snahu marketingových oddělení automobilek nám servírovat všechno jen cool a sportovní. Pod článkem se strhla typicky docela zajímavá debata a je vidět že nějakým způsobem to trápí nebo zasáhlo, úplně všechny automobilisty, ať už mají v garáži ojeté auto nebo nějakou novinku.

Já bych si dnes chtěl také poplakat v tomto rytmu jen z jiného konce. Tohle co popisoval Honza Křeček je otravné a není na to žádný lék lze to jedině ignorovat tak jako televizní reklamu na něco skvělého jako je třeba prostředek pro léčbu vaginální mykózy. Je tady další věc, která všímavější z nás musí napadnout, když vidíme dnešní produkci některých automobilek. Myslím tím zejména ty, pro které se vžilo souhrnné označení „prémie“, jako je například BMW. Automobilky už se ani neobtěžují nějak navazovat modelové řady na sebe a designový jazyk se s oblibou mění jako ponožky. Prémiové automobilky se nám snaží prodávat „historii“, ale nijak na ní neodkazují, a když tak pouze opticky tolik ty falešná křídla a dvojité koncovky výfuků.

BMW se proslavilo atmosférickými motory se šesti válci, dnes nemá v nabídce ani jeden takový. Dnešní řada 2 nebo řada 4 už se ani nesnaží nás do historie značky alespoň minimálně uvést.  Z většiny nabízených aut této značky pravá sportovnost a dynamika dávno vymizela. Prémiová značka by měla být inovativní a nabízet za odlišnou vyšší cenu něco víc a v historii tomu tak bylo, však ta srovnání dnes máme k dispozici. Nabízí skutečně BMW, dnes tak jak ho známe něco víc nějakou přidanou hodnotu kromě otřepaných klišé marketingových oddělení? Já myslím, že ne. Určitě to neznamená, že BMW M3 je špatné a nesportovní, ale jak má blízko k běžným modelům značky? Na prodejích těchto speciálních modelů nikdy žádná automobilka nestála.Nelze na nich prostě stavět image vzhledem k tomu, že kupců je jako šafránu.

Aby to bylo spravedlivé, nejde jen o BMW, jsou v tom úplně všichni. Mercedes-Benz s tím začal, ještě o něco dříve, koncem devadesátých let kdy započala éra masařky a s ní i nové modely dnes již víme, že určitě ne nejlepší v jeho dosavadní historii. Jaký smysl má tedy kupovat například nové BMW řady 3, když stejnou komfortní výbavu a zážitek mi dovede poskytnout i mnohem levnější vůz. Rozdíl mezi „prémií“ a ostatními se každým rokem povážlivě ztenčuje.

Zářným příkladem plýtvání a znevažování vlastní historie budiž poslední Mitsubishi Eclipse. Či ukončení výroby modelu Defender pro změnu u Land Roveru. Ani jedna z firem nemusela nic takového podnikat, ale přesto to udělali. Stejně postupují u Audi a světoznámé heslo „náskok díky technice“ už je také dnes na pováženou. Jakou technickou novinku dostanete nákupem dnešního modelu Audi A6 opět téměř nic. Dříve se s nástupem nebo očekáváním nového modelu od BMW, Mercedesu, nebo Jaguaru očekávalo, s čím zase přijdou, co to bude mít jiného oproti těm levným vozům. Dnes se mnohdy mluví spíše o tom, co už to mít nebude. Pro automobilky je snadnější prodávat svou historii než na ni skutečně kontinuálně navazovat a také je to mnohem levnější. Jediný kdo to v důsledku odnese je stejně jen důvěřivý koncový zákazník. Můžete namítat, že máme stále auta upravená od AMG nebo divize M ale i těch se velice často tento problém dotýká. Není to tak markantní ale nová a nová řešení zejména elektronická jejich skutečnou hodnotu spíše snižují, možná proto tak často mluvíme, o tom jaké to bylo před dvaceti lety. Už ani tahle vrcholová provedení nemají tu sílu nabídnout skutečně „zážitek“.

Prémiovým automobilkám mnohdy nic jiného než prodávat pocit nezbylo. Ve světle tohoto vývoje totiž posilují výrobci, kteří si na své historii nechtějí nebo nemohou zakládat. Sotva bude Dacia připomínat svou produkci za socialismu a před příchodem Renaultu nebo Kia své Evropské začátky. Když se nekriticky podíváte, zjistíte že, tyhle značky rostou a sílí. Dříve totiž bylo BMW něco a nemyslím to jen ve smyslu ukázky společenského statusu, tihle výrobci byly průkopníky v mnoha věcech a tak člověk vlastnil i něco technicky výjimečného. Dnes můžete mít navigaci a elektrickou vyhřívanou sedačku i v toastovači jakým je třeba Citigo. Kde mám tedy dnes ten důvod kupovat „prémii“. Design aut napříč segmenty je již dnes tak hodně podobný, že ani vzhled není rozhodující. Poslední podobnost Santa Fe od Hyundaie s modelem Audi Q7 a nebo výtvoru od „DS“ čistě náhodná. Nemyslím si, že dnešní Audi Q7 bude nabízet něco víc než další dva vzhledově téměř na chlup stejní konkurenti. Audi nakonec zbude jen opakovat hesla z historie a doufat že na logo a slovo Quattro se ještě kafka chytne a tím nemyslím Franze.

Naštěstí na cestách můžeme už docela často vidět obrat. Zákazníci začínají stále častěji uvažovat o tom stejném, o čem se snažím referovat dnes já. Proč mají kupovat něco, co bylo dobré a snaží se je to přesvědčit o tom, že je to pořád totéž, i když na první pohled není. Začalo to zmenšováním motorů až k směšné hranici, které evidentně nikam nevedlo a čím to skončí? Zatím to vypadá, že povstáním někdy i zmrtvýchvstáním běžnějších výrobců. Je to smutné, ale dnešní neprémiová Kia dokáže vyrobit stejně dobré auto jako prémie a to mnohem levněji. Jasně zatím nemá to RS a eM a ani AMG ale to je asi to poslední co drží prémiové značky na výsluní. Bohužel do nekonečna žít z toho co bylo, nejde, o tom by mohla vyprávět ne jedna zapomenutá rocková hvězda.

Odlesky na jedné straně bídy a na druhé úspěchů vidím i tady mezi čtenáři a vlastně všemi. Ne jeden neřešil prémii a opustil myšlenky na auto od jednoho z takto nazývaných výrobců a odebral se ke konkurenci. Nutno dodat že málokdo je zklamán. Z bahna totiž rostou noví hrdinové a tím nemyslím rozhodně jen ty z Boleslavi. Škoda sice částečně staví na historii zejména na té před rokem 1948. Její zákazníci ale nechtějí převratné novinky a technické výstřelky. Chtějí dobrou cenu a solidní vůz ne nutně s rodokmenem. Situace je dnes stejná jako kdyby v supermarketu prodávali červené víno za 5 000 korun jen proto, že historicky před dvěma sty lety to bylo nejlepší červené v celém R-U.  Nebylo by na tom nic nepěkného, kdyby za tím vším v pozadí nebyl jen prostý kalkul. Rušení modelů v nabídce a nulová inovace jde ruku v ruce se zneužíváním označení typů vozidel, která historicky měla úspěch. Oni to totiž nemusejí dělat, oni prostě jen chtějí a všichni kdo to neustále dokola kupují, tomu jenom pomáhají.

Mě tahle věc napadla poprvé při rozšiřování vozového parku teď nedávno. Projíždíte nabídky a i přes jakousi prémiovou pověst některých výrobců všude vidíte stejná auta a podobnou nabídku motorů. A samozřejmě stejná hesla o sportovnosti a dynamice jak popsal trefně Honza Křeček. Jak tomu čelit snad jedině do budoucna nakupovat hlavou a dát „prémii“ alespoň do nějaké viditelné změny vale. Když to vezmeme totiž odpovědně tak počínaje BMW a konče třeba Jaguarem ani jedna značka žijící z historie nenabízí to, co by „historicky“ odpovídalo jejím hodnotám. Ani to Volvo už dávno není „nejbezpečnější“ jak kdysi neustále prohlašovali zástupy jeho fanoušků. Je prostě jenom bezpečné. Převratné věci jako je bezpečnostní pás nebo airbag od Mercedesu také nikdo nechce a nečeká, ale co to má znamenat proč rušíte ML a je to najednou GL a proč mám vídat tři písmena v označení modelu? Potom mi také netvrďte, že taková věc jakou je „GLS“ na něco navazuje.

Jediné řešení je to všechno do odvolání nekupovat. V době kdy i Porsche vyrábí dieselový kombík je sice možné vše, ale mělo by to mít alespoń nějaké hranice. Ve finále človek zjistí že jako rodinné auto dokáže sloužit dnes již dobře i třeba taková Kia Optima. Sice vypadá jak potomek volné lásky Toyoty, Bmw a Fordu, ale alespoň si na nic nehraje.