Bruce McCall: Reklamní génius, mistr ilustrace, komik a petrolhead

Možná už jste na to také narazili. Stará reklama někdy z padesátých let, která hrdě představuje světu nepříliš vzhledná auta. Našince asi nejvíce zaujmou pojmenování modelů “Zločinecký Vůz” a “Orel Pták”, i přes domácí jazyk ale nejde o vozy z české produkce, ale ukrajinské, tedy konkrétně zakarpatské. Pojďme se na netradiční reklamu podívat blíže, pro neangličtináře si dovolím dolu přiložit volný překlad. Berte ho s rezervou, většina mých angličtinářských znalostí pochází z počítačových her.

Zblorft, to nejvíce vzrušující auto ze zakarpatska.

Už je tady! Seznamte se se Zblorftem, palivo srkajícím vozem z dříve nezávislého regionu druhé Československé republiky, které, po té, co ho okupovalo Maďarsko následované nacistickým Německem, bylo připojeno k Ukrajině. Místní to tu rádi nazývají “Zakarpatská oblast”. Vůz navržený génii stojícími mimo jiné i za řepným kombajnem Šlump a třicetimilimetrovým kanónem Potřeba se nepodobá žádnému jinému autu. Opravdu žádnému.

Standardní výbava, jako například mačkací vypínač světel, dřevěný interiér, přední a zadní sedadla s pružinami, otevírací dveře a průhledná okna vám jistě připomenou mnohem dražší americká auta.

Ale Zblorf má v rukávu trumf, který jiný vůz nenabídne: mrštný dvouválec o objemu 450 ccm, který spaluje levné ředidlo. Chladič, který lze v případě nedostatku chladiva můžete s klidem naplnit močí. Jedlý volant z marcipánu a dokonce i odnímatelný nárazník, který lze snadno využít jako motyku k dobývání řepy.

Ale to není všechno! Každý Zblorf, ať už se bavíme o sportovním Orel Ptáku, nebo rodinném Zločineckém Voze, je vybaven lehkou karoserií z Europlastu, nepatentované hmoty vyrobené z fenolové pryskyřice a starých bot. Nízkou hmotnost oceníte na svých nepříliš pevných kapitalistických dálnicích, parkování vozu do garáže můžete nechat na dětech – jednoduše ho zvednou a odnesou.

A co úspora? Na jedno natankování ujedete díky praktickému pětilitrovému sáčku na palivo celých šedesát mil. Výměna pneumatik se vás také netýká – gumová kolečka jsou totiž plná a vůz zpraviudla přežijí. A dámy pozor – drobná poškození snadno opravíte trochou cementu a lakem na nehty. Takže dost pláče a vezměte věci do svých rukou.

Prohlédněte si nový Zblorf ještě dnes ve vašem nejbližším dealerství Nash a Hudson. Nebudete litovat.

Vtípek koluje různými internetovými skupinami o autech a objeví se tak co půl roku. Nedávno jsem na něj narazil znovu a protože jsem měl zbytečně mnoho času, rozhodl jsem se pátrat, kde se vlastně vzal. A zpětně jsem moc rád, že jsem se do toho pustil.

Autorem je Bruce McCall, ilustrátor narozený v roce 1935 v Ontariu. Jak sám zmiňuje na jedné ze svých přednášek, od mala byl obklopen typickými ilustracemi techniky, které ho od malička bavily a zásadně ovlivnily jeho styl. Sám se netají tím, že nekreslí nic moc originálního – takové obrázky se mezi lety 1930 a 1970 objevovaly skoro všude. Šlo o oblíbený reklamní formát, který časem přerostl i kulturní fenomén – nelze si nevzpomenout na ilustrované pin-up girls, nebo klasické plakáty z té doby. Kromě veselých barevných obrázků rezonoval tehdejší společností ještě retrofuturismus. Společnost věřila v budoucnost plnou kapesních reaktorů, létajících aut a dalších, z dnešního pohledu poněkud úsměvných, ale tehdy velmi vážně braných vynálezů.

McCall sice neměl žádné umělecké vzdělání, jeho talent mu ale zajistil ještě jako neplnoletému studentovi střední školy místo u Ford Motor Company v Torontu. Kreslil různé reklamní plakáty a dokonce ho časem pustili i k psaní reklamních textů. McCall byl skutečný motoristický nadšenec, hltal každou novinku ze světa aut, znal výsledky všech závodů v Kanadě, auta byla jeho celý život.

V té době byl jediným motoristickým periodikem v zemi časopis Canada Track&Traffic, který ale spíše než příjemné čtení o autech řešil stavby silnic, logistiku, silniční zákony a podobné nudné věci. Mladý a naivní osmnáctiletý Bruce se tak společně s kamarádem rozhodl, že založí svůj vlastní časopis – The Canadian Driver. Našli několik investorů, vydali první číslo, pak další…a následně zkrachovali a skončili ve velké ztrátě. Projekt tedy neslavně ukončili, ale shodou okolností odešel ve stejné době do důchodu šéfredaktor Canada Track&Traffic. Bruce se toho nebál a přihlásil se do výběrového řízení na jeho místo a jakožto bývalý šéfredaktor jiného motoristického časopisu pozici skutečně získal.

Žel na první pohled etablované periodikum bylo potápějící se bárkou těsně před krachem. Bruce se sice snažil seč mohl, byl prakticky jediným zaměstnancem, psal, případně editoval veškeré texty, tvořil sazbu, domlouval se s odběrateli, ale efekt se nedostavil. Po půl roce těchto galejí ale přišla záchrana z Detroitu, kde si David E. Davis Jr, manažer reklamní agentury Campbell Ewald, všiml jeho talentu a pracovitosti a nabídl mu pracovní pozici kreativního ředitele reklamy pro Chevrolet. McCall místo bez váhání přijal a během tří dnů se přestěhoval z Ontaria do Detroitu.

Ve velké firmě sice nebylo vždy místo pro jeho veselé ilustrace, naplno tam ale mohlo rozkvést jeho slovotepectví. V reklamách používal vtipné dvousmysly a slovní hříčky, psal dlouhé strhující texty barvitě popisující jednotlivé modely. V roce 1964, v pouhých devatenácti letech, dostal na starost reklamní kampaň Chevroletu Corvette Stingray. Splněný sen? V té době zcela určitě.

Pracovní nasazení a velké peníze si ale vybraly i svou daň. McCall vzpomíná na dobu u Campbell Edward jako na jízdu plnou alkoholu a večírků, ale zároveň čas, kdy sto procent času zabrala práce, nebo aktivity s ní spojené. Postupem času ale začala houstnout atmosféra, koncern GM změnil reklamní koncepci a místo toho, aby nechával externím agenturám volné ruce, řídil reklamní strategii centrálně a na barvité texty a slovní hříčky už nebylo místo.

Bruce se tedy po dvou letech přestěhoval z Detroitu do New Yorku, kde začal pracovat pro menší reklamní agenturu J. Walter Thompson. Těšil se, že bude moci trochu zvolnit a pustit uzdu své kreativitě, možná i začít znovu malovat, leč opak byl pravdou. Reklamní texty, které si u něj objednával Ford, byly svázány ještě mnohem přísnější porcí pravidel, než ty od Chevroletu. Spíše než o literární a umělecké dílo šlo o snahu nacpat co nejvíce fotek a informací o autě na co nejmenší prostor. Pro invenci nezbýval ani kousek místa.

Za rok zmaru ale přišlo vysvobození. A ne jen tak ledajaké. Bruce dostal místo textaře reklam pro svou nejoblíbenější značku – Mercedes Benz – v reklamní agentuře Ogilvy&Mather (ano, to je ta Ogilvy o které jste pravděpodobně už někdy slyšeli). Zde strávil několik let, později se stal dokonce zástupcem ředitele newyorské pobočky. Jeho kariéra v oboru dosáhla vrcholu.

Kromě reklamních textů začal ve volném čase pravidelně psát a hlavně kreslit různé vtípky pro zábavný týdeník National Lampoon a od poloviny sedmdesátých let se etabloval i jako scénárista skečů pro Saturday Night Live Davida Lettermanna. S ním později napsal i satirickou knihu “This Land Was Made for You and Me (But Mostly Me): Billionaires in the Wild”.

Se začátkem osmdesátých let Oglivy a vlastně celý svět reklamy opouští a věnuje se už jen psaní, jak sám říká, pro radost. Dále přispívá do Lampoonu, píše pro magazín New Yorker a nově také pro Car and Driver (kde si některé jeho legrační články s originálními ilustracemi můžete přečíst i v dnešních dnech, vřele doporučuji). Konečně má také čas pustit se do vlastní literární tvorby.

S rokem 1982 přichází McCallova první kniha – Zany Afternoons. Jde o satiricko-fantastickou fiktivní encyklopedii, ve které jsou naoko vážně prezentovány nesmyslné dopravní prostředky, které si dělají legraci z krajových a státních stereotypů, objevuje se tam skrze ně ale i promyšlená kritika politických poměrů (například sovětské letadlo výše má tak divný tvar proto, že se konstruktérům pomačkal nákres a protože to nikdo nechtěl přiznat – zmačkání nákresu je poškození socialistického majetku a trestá se smrtí – letadlo nakonec vyrobili takhle křivě).

Nevšední encyklopedii rozhodně doporučuji k přečtení a prohlédnutí – její fyzický výtisk se u nás schání dost špatně, ale online verze stojí pár drobných a pokud vás stejně jako mě baví promyšlený humor a hezké obrázky, strávíte u ní nejedno pěkné odpoledne.

A právě Zany Afternoons přinesly i Zblorf, onen podivný vůz ze Zakarpatska. Až na něj příště na internetu narazíte, už budete vědět, kde se vzal. Že jde o dílo skvělého výtvarníka, reklamního génia, komika a autíčkáře. Pokud vás dnešní rychlý náhled do jeho pestrého života zaujal, věřte, že jsem nepopsal ani tisícinu jeho zážitků, doporučuji vám jeho knižní životopis “How did I get there?”, kde popisuje svou velice zajímavou životní pouť.

Bruce McCall si uživá klidného důchodu v New Yorku, bydlí nedaleko Central Parku, ve volném čase prohání stará auta ze své sbírky, stále maluje, publikuje, s chutí kritizuje současný automobilový průmysl a nedostatek invence v něm a občas přednáší studentům na univerzitě. Na kluka, co málem nedodělal střední, je to myslím si dost slušný výkon.