"Čau Franto, tak co to tvoje nový auto, prý sis koupil Audi. Ahoj Lojzo, to víš udělal jsem si radost. Fungl nová átrojka s jednašestkou v tédéíčku, bez výbavy. Sice to bylo drahý, ale ten pocit z auta je úplně něco jinýho než u tvýho Golfa, i když ho máš v plný výbavě. Prostě prémiovka se nezapře…"
Tento fiktivní rozhovor ukazuje, jak širší automobilová veřejnost vnímá takzvané prémiové značky. Věřím tomu, že spousta z vás se s tímto fenoménem již setkala. Dokonce i my, automobiloví pisálci, s termíny jako prémie či mainstream často operujeme. Uvažovali jste však někdy co vlastně ta prémie znamená? Jak se určuje co do ní patří? A proč se některé automobilky snaží posunout vnímání své značky z hlavního proudu do vyšší ligy? A není takové selektování je hra se slovy? Na to zkusíme v dnešním článku najít odpověď.
K sepsání této stručné úvahy mě přiměla včerejší zpráva o nové Mazdě 6. Hirošimská automobilka koketuje s myšlenkou osadit příští generaci své vlajkové lodě zbrusu novou platformou s pohonem zadních kol. Tímto krokem by zároveň ráda změnila své postavení coby hrdého zástupce středního proudu. Chtěla by nakouknout mezi luxusnější konkurenty, aby mohla na své modely nalepit vyšší cenovku. Zda-li to má zapotřebí, to necháme na odpovědných marketingových expertech. Já jen přemýšlím, jestli je vůbec takový posun možný, nebo je to jen zbožné přání vedoucích pracovníku firmy.
Argument první: Cena
Cena je hlavní rozdíl mezi mainstreamem a prémií. Automobilky z vyšší ligy si mohou účtovat za své modely vyšší ceny než "obyčejnější" značky. Přestože v mnoha případech sdílí své základy s plebejským koncernovým sourozencem, tak za stejné či velmi podobné auto zaplatíte u prémiové značky vyšší sumu. Takže stačí jen na svůj model nalepit tučnější cenovku a rázem je z toho luxusnější zboží? Tak jednoduché to není. Své by o tom mohli vyprávět manažeři Citroenu. Tato francouzská značka vytvořila luxusní odnož DS (teď je to již dokonce samostatný brand). Vzali obyčejné modely, dali jim extravagatní vzezření a naúčtovali si výrazně vyšší přirážky. A výsledek? Inu, nic moc. Ne, že by DS modely vůbec neprodávaly, ale myslím, že prodeje ani zdaleka nedosáhly očekávání. Jen cenou to tedy asi nebude.
Argument druhý: Historie
Tento důvod vypadá obstojněji. Dlouhá historie plná výjimečných modelů je důležitá při celkovém vnímání značky. Stačí se podívat na Mercedes, BMW či Jaguar. Jejich minulost je protkaná legendárními vozy a ověnčená úspěchy v motorsportu. Spousta modelů od těchto značek má pevné místo v automobilové síni slávy. Dá se říct, že úspěšná minulost je jistým předpokladem k tvorbě luxusní značky. Nicméně jako každé pravidlo, má i tohle své výjimky na obou pólech. Jako příklad může sloužit třeba polomrtvá Lancia. Její historie je neuvěřitelně pestrá, spousta vozů je zapsána jako legendy automobilismu. Sportovní úspěchy jsou také nepopiratelné. A přesto v současnosti živoří nad propastí a snad nikdo ji nepovažuje za prémiovou automobilku. Příkladem z druhé strany budiž Lexus. Na konci osmdesátých let vytvořila japonská Toyota svou luxusní odnož. Bez historie, bez závodních úspěchů. A přesto se z ní prakticky přes noc stala úspěšná značka, u které nikdo nepochybuje o zařazení do prémiového segmentu. Zdá se tedy, že bohatá historie může být jistým vodítkem, ale rozhodně to nebude určující znak.
Argument třetí: Použité technologie
Mnoha lidem automaticky naskočí při zmínce o prémiovém segmentu pohon zadních kol, či promyšlený systém všech kol, víceválcové motory a moderní technologie. Tohoto receptu se očividně držela při vývoji nových vozů také Alfa Romeo. Giulia či Stelvio jsou skvěle jezdící auta. Mají charakterní motory, základem je pohon zadních kol a nechybí ani pokročilé technologie v podobě jízdních asistentů. Cenovky se logicky posunuly do vyšších sfér a výsledkem je, že zákazníci se opět nehrnou. Lidé hledající automobil v daném segmentu prostě neakceptují Alfu jako prémiovou značku. Já se ptám proč? Přitom Alfa Romeo splňuje i výše zmíněný bod v podobě slavné historie. Nese si snad tato značka nějaké stigma ze své méně veselé minulosti? Je toto důvodem nedůvěry veřejnosti? Opakem Alfy je Volvo. To v poslední generaci svých modelů zcela rezignovalo na velké motory. Základem nových Volv je pohon předních kol. I přes tento fakt, jejich auta rozhodně nejsou levná. A světe div se, prodeje trhají rekordy. Je pravda, že Volvo nešetří na moderních technologiích a jejich vozy jsou průkopníky v bezpečnostních ohledech a autonomní jízdě, ale nikdy bych neřekl, že by toto mohlo stačit, k úspěchu v prémiové kategorii. Očividně ano.
Vnímání značky je neuvěřitelná alchymie. Patrně neexistuje zaručený recept, jak posunout značku do vyšší ligy. Někdy můžete udělat všechno správně, a přesto to lidé neakceptují. Co funguje u jednoho, nemusí fungovat u jiného. Automobilový svět je zapeklitý a nevyzpytatelný.
Co podle vás musí splňovat značka, abyste ji vnímali jako luxusnější zboží? Jaké značky spadají do oné vyšší ligy? Má doposud mainstreamová značka šanci posunout se o level výš? Koupili byste si drahou Mazdu s pohonem zadních kol, nebo byste dali přednost třeba takovému Volvu? Je pro vás dělení na mainstream a prémii důležité, nebo je to úplná blbost? Podělte se o své názory v diskuzi.
23. září 2017, 18:55
1
Hm, zajímavá myšlenka. Když tak nad tím přemýšlím, tak každá prémiová značka musí přinést svou osobnost, která se více méné dá charakterizovat jedním slovem. Když to značka nemá, tak se ztrácí.
Příklady:
Mercedes - solidní
BMW - sportovní
Audi - no, tady nevím, pro mně to taky není prémie, asi kvalitní. Tuto auru se snaží na sebe nasát i VW a proto vnímáme jeho snahu stát se ,,skoroprémiovým,, brandem.
Jaguar - elegantní
Nefunguje to, když se původem neprémiová značka snaží získat již existující kvality prémiové.
Alfa romeo - sportovní, jenže tady už kraluje BMW. Ano, vím, je to dnes již spíše tradice, ale takhle je pořád vnímané. Proto alfa nemá šanci.
Povést se to může, když vytvoŕíme kvality nové, na které si dosud nikdo moc nezakládal
Volvo - bezpečné
Případně, když v tom, co děláme, dokážeme překonat mistra.
Lexus - solidnější než Mercedes (minimálné v době profilování brandu, kdy i proti Mercedesu byl stavén a vyhrával).
Takže chcete stvořit prémii? Stačí vymyslet buď jednu kvalitu, kterou bude výrazně (aspoň marketingově) vyčnívat nad ostatními, případné je překoná.
23. září 2017, 18:58
1
V poslední době vlastně s něčím podobným přišla Tesla. Vytvoŕili zcela novou kvalitu. na které brand stojí, těžko se definuje, ale je to taková ,,iPhonovitost,, Dotáhli již existující do vyladěného celku a tváří se, jako nositelé pokroku a inovace.
25. září 2017, 11:33
0
Zaujímavá myšlienka a fakt na tom niečo je. Tesla budiž krásnym príkladom. Áno, výrazne jej to uľachčujú rôzne dotácie, propagácia rôznymi médiami a kanálmi "zadarmo" a tá vlna ekopropagandy, na ktorej sa krásne Tesla zviezla, ale o to isté sa pokúšali a pokúšajú aj mnohé iné značky a racionálny človek nad tým len mávne rukou alebo mu to môže byť na smiech. To nie je prípad Tesly. A ak je to čo píšeš pravda, tak to tiež vysvetľuje, prečo nejaký Faraday Future už z princípu nemôže byť úspešný.
23. září 2017, 20:00
0
Hmm, tak tady jsem asi mimo :-D
Auto se mi musí líbit, dobře řídit, no prostě mi vyhovovat a pak je mi celkem jedno, zda je to prémiovka, nebo nade mnou bude kdekdo ohrnovat nos
23. září 2017, 20:05
2
Ono tady platí : dobrou pověst máš jen jednu. A s jedním průšvihem o ní můžeš přijít. To je jasný důvod proč de-fakto skončila Lancia a proč Giulia a Stelvio netrhají prodejní čísla. Když vyráběli posledních 30 let auta, která byť v jedné oblasti vzrušující tak v druhé propadákem, nemůžou se divit, že jim většinová veřejnost nevěří.
U koncernu VW Group jsem si dlouho myslel, že Audi je vážně jen předražený a navoněný Volkswagen. Není to pravda. Každá značka v rámci skupiny má svojí jasně danou technickou vyspělost, svojí filosofii, které se držet. Je to promyšlené. Pro jednoho zákazníka pak může fungovat plně vybavený VW Golf a pro druhého za stejné peníze "chudší" A3. Mě se na Audi líbí, že do něj z celého koncernu jde nejvíc logicky z aktuálního vývoje a jsou postavená z větší pečlivostí. Ne každý na to přijde, proto se prodávají i nesmyslně drahé Škodovky v plných výbavách. Přitom technicky jsou na dně potravního řetězce skupiny.
BMW a Mercedes mají speciální pozici. Mohli v minulosti i současnosti udělat víc "bot" než ostatní a trh jim to stejně promíjí. Ta setrvačnost dobré pověsti a obecného povědomí, že znamenají lepší sociální status než ostatní zkrátka funguje.
Lexus se zmohl díky asijskému a USA trhu, který se daleko méně bojí nových značek a věcí. V Evropě by se neprosadil. Jsme moc konzervativní na to přijímat jako luxusní něco, co je vlastně novou značkou.
Alfa má ale podle mě šanci se chytit. Ale zatím je na tom podobně jako první sportovní Toyota po dlouhých letech. Každý o tom mluví, publicitu získává prostřednictvím automobilové publicistiky, obecně se začíná líbit, ale přesto to téměř nikdo nekupuje....
24. září 2017, 20:26
0
Krabe, s tím "Ono tady platí : dobrou pověst máš jen jednu. A s jedním průšvihem o ní můžeš přijít." bych tak úplně nesouhlasil. Vem si, co plodili Hnůjdaj a Kia v devadesátejch letech a kde jsou neska. Pro mě to teda prémie nikdy nebyla a nikdy nebude, ale spousta nabubřelců jezdících třeba v ix55 si očividně myslí, že mají "prémiové SUV", přitom to koupili, páč na X5 nezbylo.
23. září 2017, 20:18
0
Já jsem spíš zvědavej, co Hnůjdaj a jeho Genesis.
24. září 2017, 18:55
0
Ty auta vypadaji priserne, ale nedavno prisli s celkem sympatickym vyjadrenim, ze dnesni premiovky jsou zbytecne a samoucelne komplikovane a nehodlaji se vydavat cestou kamer skenujicich kvalitu vozovky atd. Prijde mi to, jako rozumne uznani, ze s D3 by technologickou, imageovou ani jakoukoli jinou valku stejne nevyhrali, takze se do ni nema cenu poustet a radeji se budou soustredit na zakazniky, kteri chteji pohodlne auto, ale neradi utraceji za blbosti, ktere se hned rozbijou a diky kterym jejich auto brutalne ztaci hodnotu pri naslednem prodeji, pripadne maji za ucel zlepsovat image auta a potazmo cele znacky.
23. září 2017, 21:06
0
Nevim, jestli je to premie, nebo co to vlastne je, ale posledni dobou me bere Subaru. Mit na to prachy, tak si jako daily poridim Levorga za tech 725, nebo kolik to presne stoji.
Jinak nic od Mercedesu, BMW, Audi, VW a Skody by mi nesmelo do baraku - kvuli lidem. Jsou to prilis provarene znacky a prestoze bych si urcite u kazde neco vybral, tak zpusob, jakym ta auta vnima okoli mi vadi.
Mercedes - zlodej/mafian
BMW - pürat
Audi - namachrovanec, co nepouziva blinkry
VW - vybral si to jedine spravne auto
Skoda - vlastenec
23. září 2017, 22:43
2
Tohle si trochu koleduje
Nissan - člověk, který se řídí názory jiných.
23. září 2017, 22:54
1
Jo :-)
Ovsem ono to ma i ryze praktickou stranku veci - jak se ktera znacka krade. A rekl bych, ze v tom ma tech 5 docela velky naskok pred cimkoliv jinym.
24. září 2017, 00:02
0
Svatá pravda.
24. září 2017, 21:50
0
Že se vás zeptám, když se tu jmenoval i Lexus a vy máte s nimi tady asi největší zkušenosti - co je pravdy na tom, že odejde-li baterie hybridního systému, mění se i s řídící elektronikou, za 100 tis.+ ceny?
23. září 2017, 21:08
0
Tohle téma jsem sám mockrát probíral a docela mě baví. Akorát na to mám asi trochu víc vyhraněný názor, než je běžné. Osobně považuji za prémiové ty značky, které opravdu nabízí něco prémiového, tedy něco výjimečného oproti konkurenci (která, je-li prémiová, vynikne zase jinde). V mém případě to pak myslím převážně z technického pohledu, částečně pak kvalitou zpracování celého auta. Popravdě už ale dnes některé rozdíly přestávám vnímat a často už to vypadá spíš na tu marketingovou hru. Dřív jsem například bral Audi opravdu jako značku, která prémiově působí jenom na lidi, kteří jsou zaměření víc na image, než na techniku. Vždy mi přišlo logické, že když od začátku stavím platformu, nebo jakýkoliv díl auta, pro dražší model, tak mohu jít s vývojem dál a použít například dražší koncepci (zadní náhon). Zatímco u Audi sice určitě člověk dostal kvalitnější interiér a lepší výbavu, ale motory a pohon byl většinou k nalezení i v ostatních "sociálních" značkách VW. Dnes už bych si tohle nedolil říct, protože se v tom hůř orientuje.
O prémiovosti Volva bych určitě nepochyboval, jelikož to auto na člověka dělá přesně takový dojem. A jak už tu padlo, bezpečností je to kategorie sama pro sebe, takže už jen díky tomuto hledisku bych osobně značku jako prémiovou vnímal. Pak tu jsou klasické značky, jako BMW, Mercedes, Jaguar, Porsche, Lexus... Tam nemám žádný problém. Audi je pro mě složité - když bude člověk soudit podle původní A2, která byla superpokroková, nebo třeba R8, tak asi nejde značku vnímat jinak. Ale jsou i modely, které mi naopak vůbec do prémiového segmentu nezapadají (například starší A3, kde jsem fakt toho Golfa viděl, zatímco ve srovnatelné 1er prostě vidím zadohrab se stejnou technikou, jako 3er, i když třeba malým vnitřním prostorem a hnusným interiérem...).
23. září 2017, 22:42
0
Prémiová značka? To je pro mě třeba Rolls Royce, Maybach nebo Wiesmann. Pro mě prémiovost = luxus.
23. září 2017, 23:38
1
Lidi věří stereotypům a nerozlišují modely aut, rozlišují pouze značku a její mantru. Toyota - Lexus = spolehlivost, Volvo = bezpečnost, BMW = sportovnost, Mercedes = luxus... Alfa = nespolehlivost.
Tyhle stereotypy překoná jen čas a nebo něco mimořádného, co pomůže zapomenout. Např. zmíněná Mazda a její proměny (technologie), které jsou velmi sympatické a nezapomínají na člověka, jako na řidiče. Tím už Mazda postupně docílila nižšího propadu cen ojetých vozů, takže se jí prémie postupně jistě otevře.
Alfě by pomohla kooperace se "spolehlivým" leaderem, aby lidi jenom nečekali co přinese čas. Alfa měla přijít s cenovou politikou někde kolem zmíněné Mazdy a postupně se do prémie probojovat. Takhle z ní neúspěch nových modelů může udělat definitivní Lancii.
Lidé, ochotní utrácet za drahá auta se postupně budou zajímat i o alternativy, s nadefinovaným prémiovým segmentem to ale určitě neotřese a vrchol segmentu zůstane nezměněn.
24. září 2017, 12:59
0
Tak, Alfa by měla šanci, nenapálit cenu do prémiové oblasti, chtít za to alespoň něco mezi Mazdou/Mondeem atd. a trojkovým BMW.
24. září 2017, 11:29
0
Podle me je to jednoduche. Premiove auto - o neco lepsi, nez ostatni. Takze nemam problem s tim povazovat A3 (byt v zakladu) za premiovku, protoze porad ma o neco lepsi materialy, o neco lepsi odhlucneni... A samozrejme sirsi moznosti dovybaveni, individualizace atd., nez bezna auta.
Pripad A3 v zakladu vs. golf v plne je samozrejme klasicke dilema, jestli si priplatit za auto, jako takove, nebo za vybavu. Ale vzdycky bude platit, ze zatimco do te A3 si muzu objednat vzdycky vic, nez do golfa, tak ale do golfa, byt v plne vybave, uz interier z A3 nedostanu.
Premiova znacka musi hlavne pusobit seriozne, coz treba alfa tezce nezvlada, protoze v posledni dekade nabizela pouze neprilis premiove hatchbacky a ted, po letech odkladu, vypotila sedan a SUV, ktere ale zrejme nejsou natolik presvedcive, aby to vyvazily.
Jak uz v diskuzi zaznelo, kazda znacka (nejenom premiova) musi mit nejake eso v rukavu. Bohuzel alfa tak nejak nema co nabidnout. Muze sice utocit na emoce a doufat, ze si ji budou lide kupovat proste proto, ze ji chteji, ale vetsina zajemcu o alfu stejne nakonec skonci u jagaru, nebo BMW, jejichz auta delaji to, co cini alfu alfou skoro stejne dobre, ale zaroven pusobi solidneji a seriozneji.
Proto se podle me tolik dari volvu. Sice muzeme nadavat na ctyrvalce, cinsky puvod a treba i nizsi komfort, ale znacka pusobi seriozne a celkove se tvari rodinneji a mene okazale, nez treba podobne zamerene audi. A potom samozrejme historie. Volvo je zapsane, jako vyrobce bezpecnych a kvalitnich aut, coz je daleko dulezitejsi, nez to, ze Lancia Stratos vyhrala pred ctyriceti lety nejaky zavod.
24. září 2017, 12:40
1
A vojín Kefalín, čo si predstavujete pod takým pojmom seriózny?
24. září 2017, 16:32
0
Duveryhodnost, vaznost, vazenost...
24. září 2017, 13:08
0
Z vlastní současné zkušenosti, u mercedesu je strašně znát, že si člověk připlácí především za značku a prestiž jí přisuzovanou, když se s tím pak jezdí, žádný ohňostroj pohodlí se nekoná. Jistě je W220 už zbytkové auto za zbytkovou cenu, když se to srovná s o jenom čtyři roky mladší C5, je ta po kompletně všech stránkách lepší, jak jízdních, tak komfortu, jednoznačně lepší. Snad až na rozsah nastavení posazu. Nebo naopak s ještě o rok starší S80 s podstatně vyšší spolehlivostí a i pohodlím na pořád ještě vyšší úrovni. Ono to hodně dělá tuhé nastavení nepřesného řízení a pedálů, což je možná záměr a Němci to tak holt chtějí a považují za pohodlné.
24. září 2017, 21:22
0
No, to je fakt na diskusi. Mercedes má dneska velký portfolio, přičemž prémie, podle mně startuje až třídou C. Ty všelijaký CLA, A, B atd se fakt jenom vezou na slávě hvězdy. A pak mají AMG. To jim hodně zvedá prémiové body.
25. září 2017, 00:33
0
Podle mě je to i o určitý solidnosti. U Němců, když si do nich sednu, vím, že bude všechno fungovat logicky a tak jak má. Typicky třeba nový Alfy tohle pořád rozhodně nesplňujou, viz nesčetná "ale" ve všech recenzích Giulií.
Nakonec už se vyjádřim k vašemu oblíbenému opomíjení Audi, jakožto prodejně nejúspěšnější FWD prémie. Už podruhé jste zmínili Volvo mám dojem. Je to ale jenom detail ;)
25. září 2017, 00:40
0
Ještě bych zmínil, že v případě koupě dělá hodně obrovská zůstatková cena v případě BMW, Mercedesu a Audi. Jediný, kdo mi tohle narušuje je Volvo, které se ojeté prodává, v porovnaní s trojicí, za suchý z nosu.
25. září 2017, 00:58
0
Pravda je taková, že každým rokem se rozdíl mezi prémií a dalšími poměrně rychle ztrácí. Je to současně zlepšením obecné produkce a zhoršením kvality té prémie. Ať už ve výrobě tak v dostupnosti komfortní výbavy se obě skupiny někdy prolínají to v 90. letech nebylo možné. Prémie přinášela pokrok zejména potom věci jako elektrická výbava, klimatizace, navigace, důmyslné řešení náprav, kotoučové brzdy. To byla výsada prémie. Dnes zůstala historie, renomé, zvyky zákazníků a cena. Samozřejmě že Mercedes třídy E je prostě po všech stránkách lépe zpracované auto než Superb 3, ale ve skutečnosti praktickému užití to auto poslouží stejně. Těžko říci jestli v Evropě moje q50 s původní cenovkou přes milion reprezentuje prémii, protože společnost to tak nevnímá v Asii je situace jiná a řekl bych, že i v USA/zámoří. Každopádně BMW 3 je i v základu vnímáno jako prémiový vůz. Korejská auta šla kvalitou nahoru, ale považovat ix55, nebo jak se ten mamut jmenuje za prémiové SUV bych si tedy netroufal. Zato běžnou X3 klidně:. Je to všechno o značce a o tom jak naučila lidi vnímat sebe samu. Dříve hráli prim i jiné věci, ale ta doba je dávno pryč. To samozřejmě neznamená, že BMW, Audi a tak dále dělá horší auta jen je dělá poplatná době a tak aby se držela toho svého. To znamená aby stálý klienti kupovali, protože je to ta jejich značka.
Stejné je to s pivem. Nebo v marketu jak stojíte u regálu a tam je těch 10 druhů špaget. Cenovka od 19 korun do 99 za balení. Superlativy ideálně v italštině. Ristorante Delicante, Prima spaghetti el Gigante a mezi nimi těstoviny Novák špagety. Jasně Novák se o dost déle vaří asi bude moučnější, první "Rumunské" zaručeně italské delicante jsou užší a vaří se rychle. No ale vy stejně instinktivně sáhnete po El Gigante Spaghetti Superior ( pokud na ně máte že ) protože kuchař Mario říkal v té reklamně "me gusto amici!" A Máňa stejně doma říkala, že i Ivona od vedle je kupuje páč jsoú prostě Italský a zaručeně kvalitní. No chutnají dobře i přestože jsou "Made in France". Tak nějak El Gigante je dnešní prémie jako Audi, BMW na vlně veřejného mínění respektive těch, co to kupují.
Debata na dlouho. Měl jsem všechny tři známé prémie Audi, BMW a MB /AMG/ a ta auta vždy fungovala patřičně a skvěle v rámci třídy a vždy bylo drahé pokud se něco porouchalo :D To ale platí i pro obyčejný Nissan/Infinity. Takže se to vyplatí když si to prostě chci odečíst z daní a nebo okolí očekává, že bych měl jezdit v tom čemu novinář (nejen) říká prémie. Typicky jednání na golfovém hřišti ve společnosti lidí kteří kdysi dělali LTO potom dépéháčko a dneska dělají politiku ,D Tam Audi nemůže chybět i když dnes už spíš Bentley na lízačku. Takže u nás už si to nikdy nekoupím právě kvuli tomu jak to lidi (společnost většinová) vidí.