Automobilová loga se mění. Zbytečnost, nebo promyšlený tah?

K sepsání tohoto článku mě přivedla zpráva, která se médii prohnala minulý týden. V Americe dochází k nečekanému nárůstu vyhledávání slovního spojení KN car. Zdejší obyvatelé jsou zmatení, jelikož na svých silnicích znenadání potkávají značné množství aut značky, o jejíž existenci doposud neměli nejmenší tušení.

Vysvětlení je prozaické. Za tajemnými písmeny KN se neskrývá nic jiného než nově stylizované logo automobilky KIA. Ta se už před nějakou dobou rozhodla zbavit se tradičního fontu v oválu a představila úplně jiné pojetí. No a protože to vždy chvíli trvá, než se změna stylu projeví v provozu, nový motiv se začíná výrazněji projevovat teprve nyní a lidé neznalí tvarů jinak stejných vozů neví, kam auto zařadit. ¨

Kia však není zdaleka jedinou značkou, jež právě prochází změnou loga. A já tak nějak nevím proč. Znak automobilky je přeci integrální součástí identity výrobce, je na něj navázána dlouhá tradice a umožňuje rozpoznání výrobku i lidem, kteří se mezi jednotlivými modely nevyznají tolik jako zdejší čtenářská základna. Je tedy záhodno s ním nakládat citlivě. Z jakého důvodu tomu tak u někoho není? 

Zvlášť když zjevnou změnu jde udělat i bez ztráty oné identity. Podívejme se třeba na logo Volkswagenu. Nechme stranou, jakou éru automobilky nový vzhled symbolizuje, a soustřeďme se pouze na obrázek samotný. Zachovává všechny důležité motivy s výrobcem spojené, je stále stejně kulatý a pořád v sobě typickým způsobem kombinuje jednoduché a dvojité vé. Přestože je vlastně úplně nový, dá se stále stejně snadno rozpoznat. 

Namítáte-li, že opěvovat konzervativní přístup k novinkám je zrovna u Volkswagenu – značky s asi nejméně revolučními tendencemi – dost mimo mísu, pak bych rád zmínil, že něčím podobným si v poslední době prošel i výrobce z opačného konce spektra stability, Citroën. Francouzští designéři před několika týdny ukázali přelomový koncept zvaný Oli, s nímž přišel i úplně nový znak.

Je jiný, jenže také nadále ctí hlavní nosné prvk totožnosti. V představeném oválu se i teď nachází dvojitý šíp. On to tedy nikdy nebyl dvojitý šíp, jedná se o připomínku původního zaměření továrny André Citroëna na výrobu ozubených kol, jenže to teď není podstatné. To důležité je, že je jasně zařaditelný, neboť jeho hlavní aspekt není ničím nahrazován. 

V ostrém kontrastu s tím tu však jsou výrobci, pro které zavedenost a s ní spojená zřejmost obrazu v očích zákazníka zjevně nehraje významnou roli. Začněme rumunskou Dacií, která svůj typický přepis jména v jednoduchém štítu, tedy logo postavené na dlouhé tradici, nahradila písmeny DC. Na prvních autech se tato revoluce začíná objevovat v těchto dnech a já bych se vůbec nedivil, kdyby Češi začali hojně vyhledávat: DC auto.

Podobnou prudkou změnu přetrhávající po desetiletí v myslích lidí zakotvené motivy představila i domácí Škoda. Ano, i já si ještě takto se zpožděním rýpnu do živého, poněvadž i mne nahrazení okřídleného šípu (ani tato přezdívka není pravda, sama automobilka kdysi naznačila, že by se snad mělo jednat o hlavu amerického indiána) pouhým nápisem hodně překvapilo.

Domácí značka se o to už jednou pokusila v osmdesátých letech, konkrétně u stodvacítek poslední generace M. Akorát na krytech kol obrázek zůstal, jinak bylo všechno pryč. Jaký byl výsledek? Ještě před sametovou revolucí se k logu vrátila. Proč to dělá teď? Ano, na komunikačních materiálech znak zůstane, ale z aut se má úplně vytratit. Místo něj škodovky dostanou jen výtvarně ztvárněný háček “nad” písmenem Š. Není to škoda?

Tou největší změnou přetrhávající dlouhodobé vazby je pak Peugeot. Jeho kroky nechápu vůbec. Měl jedno z vizuálně nejrozpoznatelnějších log, stojícího lva s drápajícíma předníma nohama. Každý člověk ten obrázek zná, i Američané, kde se už pěkně dlouho daná auta neprodávají. Respektive tak to platilo do roku 2021. Pak byl představen (jinak výborný) nový typ 308.

Třistaosmička přinesla zcela nové provedení, černý štít se lvem. Z oné šelmy zbyla jen hlava, celé držení jejího těla je odstraněno. Hlava samotná navíc svým vzhledem vůbec neodpovídá předchozímu konceptu. Jistě, pomůže nápis Peugeot, ale to už se zákazník musí soustředit a logo důkladně zkoumat, u předchozího to nebylo potřeba. 

Nerozumím tomu. Z jakých důvodů se tyto automobilky dobrovolně zbavují své desetiletí budované identity vyjádřené jedním jediným, avšak naprosto zřejmým obrázkem, se kterým jsou v myslích statisíců spojené a představují nové nijak neukotvené koncepty?

Jako první mě napadlo očekávatelné vysvětlení, totiž že je to kvůli současnému revolučnímu vývoji automobilového světa. Všichni jsou najednou električtí, sdílející, udržitelní, atd., atp. a potřebují onen přerod co nejvíc zdůraznit. Je to však opravdu dáno tím? Citroën je dobrým příkladem, že jde udělat výraznou vizuální změnu i se zachováním původního rozpoznatelného konceptu. 

Pak jsem si pomyslel, že by jmenování výrobci mohli uvažovat tak, že současným zákazníkům je nějaká historie automobilek jedno, chtějí řešit dnešek. Avšak tím si též úplně jistý nejsem. Respektive ta část s historií by možná i platila, ale u znaku je historie spíš doplňková. Jeho prvořadou prací je navázat ideové spojení. To se nejsnadněji dělá nečím, co lidé znají ze svého každodenního současného okolí. 

Nebo snad že by šlo o zviditelnění? Ostatně o Kii z úvodu se mluvilo i v médiích, kde se jinak značky aut uvádí jen v případě komplexní informovanosti o dopravních nehodách. Na černý štít Peugeotu se kolemjdoucí zase musí zaměřit a pak mu nějakou chvíli běží v hlavě něco jako: on má Peugeot nové logo? Vždyť měl toho lva. Teď má nějaký erb nebo co to bylo? Ale to auto okolo nevypadalo blbě. Musím se na něj podívat na internetu. 

Jenomže to přece může vést i k opačnému výsledku. Potenciální kupec (připomínám, bavíme se o lidech, kteří nejsou zběhlí v rozpoznávání aut tak jako my) si vyhledá DC auto, pak, pokud to vyhledávač vůbec pochopí, na něj vyskočí stránky automobilky a pomyslí si: aha, to je Dacia, to přece znám, proč ten povyk, vždycky to tam bylo napsáno, že by se teď za své jméno styděli?

Troufnul bych si tvrdit, že odpovědí bude kombinace všeho. Jen si pořád myslím, že zrovna u loga automobilky to není za všech okolností úplně prozíravé. Lidé si auto se jménem značky nespojí, nebudou vědět, co hledat, a nenapadne je koukat na existující výrobce – vždyť jejich znaky znají a ty vypadají jinak.

Co myslíte vy? Co je důvodem toho, že Škoda už nechce mít svůj okřídlený šíp? Je za novým logem Peugeotu snaha získat pozornost? Opravdu už zákazníkům nic neříká tradice a vizuální vazba? Nebo je v tom ještě něco jiného? A hraje to roli pro vás autíčkáře? Vždyť vy ta auta poznáte i bez log. Diskuze je vaše.